ГЛАВНАЯКОМПАНИЯРЕШЕНИЯТЕХНОЛОГИИПРОДУКТЫРЕСУРСЫМЕТОДИКАКЕЙСЫ

Тел: +7 (495) 363-59-15

Зажги персонал. Включи клиентов

Управление клиентским опытом на основе Индекса эмоциональной поддержки (ESI)

Сегодня наиболее распространенным способом получения информации о клиентском опыте являются Стихийные опросы. При Cтихийных опросах с низким уровнем отклика NPS, CES, CSAT и другие показатели, рассчитанные на опросы с репрезентативной выборкой, не являются релевантными показателями клиентского опыта. Для Стихийных опросов с низким уровнем отклика (менее 30%) нужны другие показатели

В Стихийных опросах принимают участие только те клиенты, у кого есть мотив. Откликается большинство эмоционально вовлеченных клиентов, обычно не менее 50% от числа вовлеченных. Также откликается некоторая часть недовольных клиентов, обычно не более 20% от числа недовольных. И откликается небольшая часть «пассивных» клиентов (не недовольны, но и эмоционально не вовлечены), обычно не более 15% от числа «пассивных». Общее число откликающихся на Стихийный опрос клиентов редко превышает 10% от общего числа обслуженных клиентов.

Классические показатели клиентского опыта (NPS, CSAT и др.) рассчитанные на основе Стихийных опросов с уровнем отклика менее 30%, не характеризуют мнение всех клиентов (всей Генеральной совокупности), т.е. не являются релевантными показателями.

Управление по Индексу Эмоциональной Поддержки (ESI, Emotional Support Index) ориентировано на офлайн-бизнесы и будет наиболее эффективно в решении следующих задач:

1. Управление воспринимаемым качеством услуг в кофейнях, магазинах, ресторанах быстрого питания, регистратурах клиник и т.п., т.е. во всех точках обслуживания, где сложно проводить Управляемые опросы. De facto, управление по ESI является единственно возможным способом эффективного управления клиентским опытом в таких точках обслуживания.
2. Повышение доверия и усиление эмоциональной вовлеченности клиентов в клиниках, автосервисах, банках, страховых компаниях и других сервисных компаниях, как альтернатива WhatsApp/SMS рассылкам. Ключевое преимущество перед WhatsApp/SMS рассылками – возможность адекватно оценивать уровень эмоциональной вовлеченности клиентов (уровень клиентского позитива).
3. Повышение эффективности управления клиентским опытом по NPS за счет оценки валидности измеряемых значений NPS. Измерив корреляцию между NPS и ESI, вы сможете оценить долю социально-мотивированных ответов на ключевой вопрос NPS и, таким образом, определить достоверность своего NPS; подробнее...

Рациональные и эмоциональные метрики оценки клиентского опыта

В соответствии с теорией лауреата Нобелевской премии Даниэля Каннемана за принятие решений в мозгу человека отвечают две системы: быстрая эмоционально-интуитивная система 1 и медленная рационально-аналитическая система 2. В разных ситуациях включаются разные системы. Но поскольку система 1 потребляет меньше энергии (чем система 2), а мозг старается экономить энергию, в большинстве случаев система 1 используется чаще и включается первой.

Управлять можно только тем, что можно измерить. Чтобы управлять воспринимаемым качеством услуг (клиентским опытом), его нужно измерять. Обычно для этого используются опросы клиентов, например, по методике NPS. Задавая клиенту ключевой вопрос NPS, вы обращаетесь к его системе 2. Если у клиента нет достаточных мотивов включать систему 2, он отвечает эмоционально или дает рациональный социально-мотивированный ответ.

Но даже если клиенты включают систему 2 и не дают социально мотивированных ответов, для получения достоверных показателей клиентского опыта нужно обеспечить несмещенную, репрезентативную выборку. Если опрос является Стихийным, то обеспечить несмещенную выборку практически невозможно.

Поэтому для получения достоверной информации о клиентском опыте, кроме рациональных показателей (NPS, CES, CSAT и т.д.) следует анализировать и эмоциональные показатели, например, представленные ниже. При Стихийных опросах с низким уровнем отклика эмоциональные показатели характеризуют клиентский опыт существенно точнее рациональных, т.е. более релевантны.

Релевантные показатели CX: ИПК, ИКК и Индекс эмоциональной поддержки (ESI)

При Стихийных опросах с низким уровнем отклика клиентов релевантными показателями воспринимаемого качества сервиса (клиентского опыта) являются:

1. Индекс Поддержки Клиентов (ИПК) - отношение числа наивысших стихийных оценок воспринимаемого качества обслуживания (услуги) к числу обслуженных клиентов.

   Индекс Поддержки Клиентов характеризует долю клиентов, у которых при появлении возможности выразить своё отношение к полученной услуге или компании возникло желание показать своё доброе расположение (показать эмоциональную поддержку). Другими словами, это доля положительно настроенных клиентов, которым не всё равно. Это называют эмоциональной вовлеченностью.

2. Индекс Критичности Клиентов (ИКК) - отношение числа всех стихийных оценок воспринимаемого качества обслуживания (услуги), исключая наивысшие оценки, к числу обслуженных клиентов.

   Индекс Критичности Клиентов характеризует долю клиентов, у которых при появлении возможности выразить своё отношение к полученной услуге или компании возникло желание показать, что полученный ими опыт не соответствует их ожиданиям (показать эмоциональное неприятие). Другими словами, это доля клиентов, которым не всё равно, и которые хотели бы, чтобы что-то улучшилось.

3. Индекс Эмоциональной Поддержки (ESI, Emotional Support Index) – разница между значением ИПК, умноженным на Коэффициент саморегуляции благодарности (К1), и значением ИКК, умноженным на Коэффициент саморегуляции недовольства (К2).

   Индекс Эмоциональной Поддержки - это интегральный показатель, характеризующий уровень и полярность эмоционального восприятия клиентами получаемых услуг в данный момент времени.

4. Уровень Отклика (Response Rate) - отношение числа всех стихийных оценок воспринимаемого качества обслуживания (услуги) к числу обслуженных клиентов.

   Уровень Отклика характеризует долю клиентов, которые воспользовались возможностью выразить своё отношение к полученной услуге или компании, т.е. доля клиентов, которым не всё равно.

Психология оценок ESI: как клиенты принимают решение об обратной связи

При управлении воспринимаемым качеством сервиса (клиентским опытом) по ESI, формулировка ключевого вопроса и число вариантов ответа принципиального значения не имеют.

Независимо от того, о чем конкретно спрашивают клиента, любой вопрос всегда считывается как: Доволен или нет? При этом клиент может ответить:

1. Спасибо, мне хорошо. Это реальный ответ. Формальным же ответом, независимо от формулировки вопроса, всегда является наивысшая оценка. Это может быть, например, «100%», «абсолютно согласен», крайний улыбающийся смайлик и т.д.
2. Скорее нет, и знаю почему. В этом случае, формальным ответом может быть любая оценка, кроме наивысшей.
3. Не вижу смысла реагировать (отвечать). При Стихийных опросах – это всегда самый распространенный вариант ответа.

   Правильная интерпретация этого ответа обычно зависит от категории услуги (утилитарная или гедонистическая) и задачи (снижение Негатива или повышение Позитива). Для продуктового дискаунтера, который хочет уменьшить долю Критиков, это скорее положительный ответ. Для сервисной компании, которая хочет повысить долю Эмоционально вовлеченных клиентов, это скорее отрицательный ответ. Но во всех случаях это информация!

Модель поведения клиента: опыт, мотив, возможность и оценка услуги

Возможны три эмоциональных реакции на услугу: удовлетворенность (безразличие), недовольство, эмоциональная вовлеченность (позитив).

1. Удовлетворенность (безразличие). В этом случае обе системы (эмоционально-интуитивная и рационально-аналитическая) «молчат». В результате у клиента не возникает желания ни выражать недовольство, ни благодарить. Если такой клиент видит терминал обратной связи со смайликами, то в большинстве случаев он его игнорирует. Таких клиентов принято называть Пассивными. Обычно, таких клиентов большинство.
2. Недовольство. В этом случае, как минимум, эмоционально-интуитивная система, как максимум, обе системы одновременно говорят «это плохо». В результате у клиента возникает желание выразить недовольство. Если такой клиент видит терминал обратной связи со смайликами, то с большой вероятностью нажимает красную (или желтую) кнопку, т.е. оценивает полученную услугу действием и, таким образом, закрывает гештальт. Таких клиентов принято называть Критиками.

   Желание выразить недовольство может оттормаживаться третьим блоком мозга. Сила торможения зависит от множества факторов (личностные качества, сила недовольства, национально-культурные традиции и т.п.). По оценкам экспертов только, как минимум, каждый пятый клиент выражает недовольство действием. Поэтому при расчете Индекса Эмоциональной Поддержки, доля клиентов, оценивших услугу не наилучшим образом (индекс ИКК), должна умножаться, как минимум, на пять. В формуле расчета Индекса Эмоциональной Поддержки – Коэффициент саморегуляции недовольства К2.

3. Эмоциональная вовлеченность. В этом случае обе системы, эмоционально-интуитивная и рационально-аналитическая, говорят «это хорошо». В результате у клиента возникает желание выразить благодарность. Если такой клиент видит терминал обратной связи со смайликами, то с большой вероятностью нажимает кнопку, соответствующую наивысшей положительной оценке, т.е. оценивает полученную услугу действием и, таким образом закрывает гештальт. Таких клиентов называют Вовлеченными.

   Желание выразить благодарность также может оттормаживаться третьим блоком мозга. Сила торможения также зависит от множества факторов. Поэтому при расчете Индекса Эмоциональной Поддержки, доля клиентов, давших наивысшую оценку услуге (индекс ИПК), должна умножаться на какой-то коэффициент. Значение этого коэффициента должно зависеть, в частности, от места установки терминала обратной связи, а также от способа информирования клиентов о возможности оставлять обратную связь на терминале. В своей практике мы обычно умножаем ИПК на 1.5. В формуле расчета Индекса Эмоциональной Поддержки – Коэффициент саморегуляции благодарности К1.

«Правильные» значения коэффициентов К1 и К2 определить невозможно. Но это и не нужно. Важно не столько абсолютное значение EIS (зависящее от множества факторов), сколько динамика этого показателя. При этом принципиально важно выполнение трех условий:

1. Значение коэффициента К2 должно быть в разы больше, чем значение коэффициента К1.
2. Выбрав для точки обслуживания значения коэффициентов К1 и К2, вы не должны их менять.
3. Клиенты должны быть информированы, во-первых, о возможности оставлять обратную связь, во-вторых, что компании она очень важна.

Диагностика пр�