Кнопка Лояльности и Монитор Эмоций CXM – два разных способа оценить клиентский опыт. В первом случае оценка делается на основе обратной связи, получаемой от клиентов с помощью кнопочных пультов или сенсорных терминалов. Во втором случае – на основе автоматического распознавания эмоций клиентов, выполняемого с помощью видеоаналитики. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Что выбрать? Однозначного ответа нет. Правильный ответ зависит от задачи.
Управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому адекватность оценки - это ключевой вопрос. Но что такое клиентский опыт и можно ли, на самом деле, его измерить никто не знает. Это вопрос договоренностей.
Когда-то договорились, что клиентский опыт – это то, как клиенты отвечают на определенные вопросы. Измерять эмоции раньше не умели. Сегодня это возможно. Тогда почему бы не считать клиентским опытом то, какие эмоции клиенты испытывали во время получения услуги? Или какие у них эмоции сразу после полученной услуги?
У обоих способов есть недостатки. С одной стороны, люди могут не говорить то, что думают («зачем мне это надо, вдруг мне это навредит») или говорить не то, что думают (социально мотивированные ответы). С другой стороны, чувства клиентов зависят от множества факторов, часто не имеющих отношения к качеству получаемых услуг (например, болит зуб). Поэтому, в общем случае, сравнивать адекватность оценок, получаемых с помощью Кнопки Лояльности и с помощью Монитора Эмоций не очень корректно. Но, к счастью, в этом и нет особой необходимости.
Кнопка Лояльности намного адекватнее оценивает клиентский негатив (недовольство услугами). Монитор Эмоций намного адекватнее оценивает клиентский позитив (эмоциональную вовлеченность).
Поэтому Кнопка Лояльности и Монитор Эмоций дополняют друг друга. Кнопка Лояльности эффективней для оценки уровня недовольства клиентов и управления их удовлетворенностью (сокращение оттока, уменьшения числа жалоб в сети и т.п.). Монитор Эмоций намного эффективней для оценки эмоционального опыта и управления эмоциональной вовлеченностью клиентов (увеличение среднего чека, числа повторных визитов и т.п.)
Достоверность оценки = адекватность оценки + репрезентативность оценки (в какой степени оценка отражает мнение всех клиентов). Поэтому кроме адекватности нужно учитывать репрезентативность оценки.
При использовании простейшей модели Кнопки Лояльности (Мотиватор Персонала) клиентов, как правило, специально не просят оставить обратную связь. Клиенты видят предложение оценить услуги, и это делает только тот, кто хочет. В таком случае это опрос со стихийной выборкой. Стихийная выборка отличается от случайной тем, что в опросе принимают участие только клиенты, у которых есть соответствующий мотив. Уровень отклика (response rate) при использовании Мотиватора Персонала редко превышает 10%. Известно, что результаты опросов со стихийной выборкой характеризуют мнение не всей генеральной совокупности (всех клиентов), а только тех клиентов, кто принял участие в опросе. Поэтому при низком уровне отклика репрезентативность получаемых оценок, как правило, относительно низкая. При этом она выше, чем при использовании SMS, где уровень отклика редко превышает 3%.
С помощью Кнопки Лояльности можно получать репрезентативные оценки клиентского опыта. Но для этого необходимо, во-первых, при расчете показателей клиентского опыта (например, Индекса Эмоциональной Лояльности, ИЭЛ) за основу брать не число проголосовавших, а число обслуженных, во-вторых, учитывать долю клиентов, не захотевших участвовать в опросе.
При оценке клиентского опыта с помощью Кнопки Лояльности «отталкивайтесь» от числа обслуженных (а не проголосовавших) клиентов и учитывайте долю клиентов, не захотевших участвовать в опросе.
Для этого используется более сложная комплектация Кнопки Лояльности - Измеритель Опыта, требующая дополнительных технических средств (например, Датчика Присутствия) или интеграции Кнопки Лояльности с приложением передней линии.
Монитор Эмоций всегда распознает эмоции всех клиентов, попадающих в зону видимости видеокамеры. Поэтому Монитор Эмоций всегда обеспечивает случайность выборки, и если камера установлена в правильной точке, то и репрезентативность выборки.
Таким образом, репрезентативность показателя клиентского опыта, получаемого с помощью Монитора Эмоций (Индекс Эмоционального Опыта, ИЭО), как минимум не ниже, а в большинстве случаев выше, чем репрезентативность показателей, измеряемых с помощью Кнопки Лояльности.
Для эффективного управления клиентским опытом, кроме наличия адекватной и репрезентативной оценки клиентского опыта нужны эффективные рычаги.
Рычаги для управления клиентским опытом можно разделить на три категории:
Такой рычаг обеспечивает только Кнопка Лояльности и им является Дисплей Лояльности, обеспечивающий стихийное повышение как удовлетворенности, так и эмоциональной вовлеченности клиентов. Нужный результат достигается за счет известного в психологии эффекта присоединения к большинству (эффект подражания).
Эффект присоединения к большинству является результатом когнитивного искажения (ошибки в мышлении), когда люди перенимают поведение, стиль или отношение просто потому, что большинство людей вокруг это делают. Поэтому если клиентам с помощью Дисплея Лояльности демонстрировать статистику оценок воспринимаемого качества обслуживания, которая всегда очень сильно смещена в позитив (см. Как с помощью опросов и распознавания эмоций измерять достоверные показатели клиентского опыта), то вы будете автоматически повышать удовлетворенность и эмоциональную вовлеченность большой доли клиентов. При этом важно пересчитывать статистику в режиме реального времени (при каждой новой оценке), т.к. это обеспечивает доверие к демонстрируемым цифрам.
Формально, такие рычаги обеспечивает как Кнопка Лояльности, так и Монитор Эмоций.
Внедрение простейшей Кнопки Лояльности (Мотиватора Персонала) предотвращает ухудшение воспринимаемого качества обслуживания. Но увязка статистики оценок с системой мотивации персонала из-за низкой адекватности, репрезентативности и достоверности таких оценок, в лучшем случае, бесполезна, в худшем случае, демотивирует хороших работников. Поэтому реально Кнопка Лояльности позволяет только уменьшить уровень негатива, вызываемого неадекватным поведением фронт персонала. Повысить уровень позитива с её помощью вряд ли получится.
Реальное повышение клиентопривлекательности фронт персонала достигается внедрением Монитора Эмоций. Повышение обеспечивается Оперативной Саморегуляцией Персонала, мотивирующей персонал оставлять у клиентов положительный эмоциональный след. Это повышает как удовлетворенность (воспринимаемое качество обслуживания), так и эмоциональную вовлеченность клиентов.
Такие рычаги обеспечивает только Кнопка Лояльности. Ими являются:
Для повышения удовлетворенности клиентов больше возможностей обеспечивает Кнопка Лояльности. Для повышения эмоциональной вовлеченности клиентов более эффективным решением является Монитор Эмоций.
Очевидно, что без удовлетворенности полученными услугами эмоциональной вовлеченности быть не может. Поэтому кажется логичным, сначала обеспечить удовлетворенность клиентов, используя для этого Кнопку Лояльности, а затем повышать эмоциональную вовлеченность с помощью Монитора Эмоций.
Это логично, но это экономически не эффективно:
Для повышения удовлетворенности клиентов, в общем случае, необходимо оптимизировать процессы предоставления услуг, что обычно связано с большими затратами. Для повышения эмоциональной вовлеченности удовлетворенных клиентов, в общем случае, достаточно улучшить восприятие бренда и качество коммуникаций с фронт персоналом.
Экономически эффективнее сначала удовлетворенных клиентов превратить в эмоционально вовлеченных, а затем из нейтральных сделать удовлетворенных.
Чтобы выбрать решение, соответствующее вашим потребностям, эти потребности нужно сформулировать. Для этого ответьте себе на два вопроса:
Варианты ответа:
Варианты ответа:
| Ваши ответы | Решение |
|---|---|
| 1а, 2а | Кнопка Лояльности (или Менеджер Качества) на основе кнопочных пультов. |
| 1а, 2b | Кнопка Лояльности (или Менеджер Качества) на основе сенсорных терминалов. |
| 1b, 2a | Монитор Эмоций CXM |
| 1b, 2b | Эмоциональный NPS, в простейшем случае - Эмоциональный NPS «из коробки» |
