Чтобы повысить эффективность продаж и улучшить обслуживание клиентов, необходимо решить две ключевые задачи.
Первая задача — разработка стандарта обслуживания, непосредственно влияющего на ключевые бизнес-показатели: конверсию, средний чек, LTV и другие метрики.
Проблема решается с помощью системы доказательного управления продажами. Метод выявляет статистически значимые связи между соблюдением стандартов и бизнес-показателями через корреляционный и регрессионный анализ. Этот подход реализован в решении SenseTracker.
Вторая задача — добиться, чтобы сотрудники применяли стандарты обслуживания на практике. Это сложнее, чем разработать стандарты, поскольку требует изменения привычных моделей поведения персонала. Для этого можно использовать два разных подхода:
При использовании СПОК сотрудник сам фиксирует успешные контакты с клиентами. Эксперт проводит выборочную проверку этих контактов, а вознаграждение сотруднику начисляется за долю подтвержденных качественных контактов. Ключевой элемент метода - совместный с экспертом разбор расхождений в оценках. С методикой применения СПОК в офлайн-ритейле и сервисном бизнесе можно ознакомиться по ссылке.
В документе представлено сравнение двух подходов к мотивации: системы KPI, основанной на контроле, и системы СПОК, ориентированной на развитие.
Данный метод основан на вознаграждении сотрудников за соблюдение стандартов: использование скриптов, процедур активных продаж и т.п. Предполагается, что действия сотрудников регулярно контролируются.
Если мотивация по KPI — это классический инструмент управления персоналом, то СПОК предлагает принципиально иной подход, смещающий фокус с проверок на раскрытие потенциала сотрудников.
Данный метод наиболее эффективен в тех случаях, когда на первом месте стоят точность, предсказуемость и безошибочность.
Важное ограничение: мотивация по KPI не позволяет эффективно мотивировать сотрудников проявлять искренность и эмпатию — основные «катализаторы» экспертных продаж. Подробнее см. «Действующие вещества продаж: Как создать доверие, которое повышает конверсию и средний чек»
Поэтому управление по процессным KPI эффективно для транзакционных моделей обслуживания, но плохо работает в бизнесах, где важны отношения с клиентами и/или преобладают экспертные продажи.
Данный подход наиболее эффективен там, где требуется глубоко анализировать потребности клиента, важна эмоциональная связь и требуется устанавливать долгосрочные отношения с клиентом.
Ключевое преимущество СПОК: система позволяет целенаправленно развивать и мотивировать проявление искренности и эмпатии — качеств, критически важных для экспертных продаж.
СПОК является универсальным решением. Данный подход эффективен как для транзакционного обслуживания, так и для бизнесов с преобладанием экспертных продаж.
Эффективность рассматриваемых методов зависит как от размера бонуса, так и от социально-психологических стимулов. Однако природа этой зависимости разная, что существенно влияет на долгосрочные затраты.
В данной модели бонус является основным, хотя и не единственным стимулом. К нему добавляются стремление избежать критики и желание получить признание.
При мотивации по KPI всегда есть риск подмены бизнес-целей их суррогатами. Это когда сотрудники начинают оптимизировать не реальный результат, а измеряемый показатель - накручивают статистику. Причина проста - мозг естественным образом ищет наименее энергозатратный путь к вознаграждению.
В этой модели мотивации бонус и социальное признание играют ключевую роль только на старте, помогая преодолеть сопротивление изменениям. Однако по мере формирования новых навыков происходит трансформация мотивации - внешние стимулы постепенно замещаются внутренними драйверами (удовлетворением от получаемых результатов, обратной связи от клиентов и т.п.).
Да и для запуска может потребоваться меньше «топлива», чем в системе KPI, поскольку дофаминовое подкрепление срабатывает практически сразу.
Мотивация по процессным KPI подвержена риску «накруток» в соответствии с законом Гудхарта. Кроме того, такая система требует постоянных и существенных финансовых вливаний для поддержания действенности внешних стимулов.
СПОК создает саморегулирующуюся систему, которая обеспечивает устойчивые изменения в поведении сотрудников и ведет к снижению операционных затрат.
Следует отметить, что в обоих случаях важную роль играют позитивные отзывы клиентов, которые для многих сотрудников являются дофаминовым подкреплением, сравнимым по значимости с материальным вознаграждением. Поэтому инструменты обратной связи — такие как Кнопка Лояльности или Объединенный Пост Качества — решают две задачи:
Этот психологический механизм особенно важен при использовании СПОК, где создается замкнутый цикл: качественное обслуживание → позитивная реакция клиента → эмоциональное подкрепление → усиление мотивации к дальнейшему развитию.
С точки зрения нейропсихологии оба метода мотивации формируют новые нейронные связи. Однако они используют принципиально разные механизмы подкрепления. Это фундаментальное различие определяет устойчивость поведенческих изменений в долгосрочной перспективе.
Данный метод формирует зависимость от внешних стимулов. Мозг сотрудника выстраивает четкую связь: «правильное действие → бонус + одобрение руководства».
Нейронные связи укрепляются за счет ожидания материального вознаграждения, желания избежать критики, потребности в признании со стороны руководства.
Особенность: такие связи остаются зависимыми от внешнего подкрепления. При ослаблении контроля или отмене бонусов мозг, стараясь экономить ресурсы, возвращается к старым поведенческим привычкам.
Метод задействует комплексные механизмы саморегуляции. Сотрудник проходит полный цикл: действие → самоанализ → обратная связь → коррекция.
Это создает глубокие нейронные связи, где новое поведение ассоциируется с внутренним ощущением компетентности, профессиональной уверенностью, позитивной обратной связью от клиентов, признанием со стороны руководства.
Ключевое преимущество: такие связи становятся самоподдерживающимися. Мозг воспринимает новое поведение как естественное, поскольку оно подкрепляется внутренними стимулами. Это формирует устойчивую привычку, сохраняющуюся даже без постоянного внешнего контроля.
Данная модель мотивации является эффективным решением, как минимум, в двух случаях:
Сотрудники фиксируют все полноценные контакты с клиентами с помощью специального технического решения.
В торговом зале продавцы фиксируют проведенные консультации. В контакт-центре операторы фиксируют звонки, соответствующие критериям полноценного консультационного контакта. В регистратуре администраторы фиксируют оказание консультационных и информационных услуг. В разных случаях используются разные технические решения.
В систему мотивации добавляется индикативный показатель «Уровень охвата»:
Уровень охвата = (Число зафиксированных полноценных контактов / Число возможных для контакта клиентов) × 100%
Эксперт или искусственный интеллект проверяют, как сотрудники соблюдают стандарты обслуживания, и сообщают им о допущенных ошибках и достигнутых успехах.
Этот процесс создает и укрепляет нейронные связи, ответственные за самоконтроль и рефлексию, формируя прочную нейропсихологическую основу для будущей самооценки с использованием СПОК.
Такой подход позволяет не просто улучшить управление качеством и подготовить почву для СПОК, но и запустить процесс формирования новых паттернов поведения сотрудников.
Несмотря на широкое внедрение речевой аналитики, мотивация по процессу до сих пор остается редкостью. Большинство компаний по-прежнему поощряют сотрудников исключительно за результаты: выполнение плана, достижение показателей, отсутствие нарушений.
Такая система понятна и полезна, но не решает ключевую задачу — не меняет поведение сотрудников так, чтобы это системно повышало качество обслуживания и увеличивало продажи. Добиться этого можно, если мотивировать персонал не только за конечный результат, но и за правильное выполнение рабочих процессов.
Однако переход к процессной мотивации связан с определенными рисками. Чтобы избежать их, перед внедрением системы рекомендуется провести подготовительный аудит и решить две основные задачи.
Нужно провести исследование и доказать, что соблюдение стандартов действительно улучшает ключевые бизнес-показатели: конверсию, средний чек, оценку качества обслуживания клиентами.
Есть два подхода:
Необходимо убедиться, что сотрудники и эксперты-коучи одинаково трактуют критерии качественного обслуживания. Оптимальное решение — калибровка оценок с помощью системы SenseCoach:
Такой подход создает прочную основу для внедрения эффективной мотивации и обеспечивает измеримый бизнес-результат в сжатые сроки.
